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朱宁-地产博客

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[原创]成败皆土地-从数据感受市场  

2009-03-20 10:15:12|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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成败皆土地-从数据感受市场(朱宁)

日前,国土部编制下达了《2009年全国土地利用计划(草案)》,计划强调加强和改进目前土地利用计划执行监管,确保各地批地和用地严格受控。其中,计划提出,优先安排保障性住房、医疗卫生、教育等民生领域建设用地,严禁计划指标用于高耗能、高污染、低水平重复建设和产能过剩行业;按照新农村建设部署,加大农村建设用地指标安排力度,保障农村基础设施和农民住宅建设必要的用地。同时,计划规定,各省(区、市)分解下达市、县土地利用计划时,须将农村建设用地计划指标单列并不得低于国家下达当地新增建设用地计划总量的5%;所有涉及用途转变的用地均纳入年度计划统一管理。 另外,国土资源部建立激励和约束机制,发挥计划的导向作用,鼓励依法用地、保护耕地、集约用地,惩罚违法用地和滥用土地。

土地资源是房企发展的根本,在土地竞拍、规划、设计、施工、监理、验收诸多环节最后都转嫁成成本也是目前房价高的根本,在适当的时机获取土地,更好的利用土地减少支出,是在现时的国际金融风险大背景下,必须深思熟虑的一件事。

首先是各房企在近年土地的获取都不约而同的存在着风险因素,其关键的因素:第一、位置的风险;第二、环境、法律方面的风险;第三、时间把控的风险。在这3年内高歌猛进拿地的开发商如今深切体会到“香馍馍”变“鸡肋”的味道。

第一种风险可以从科学的方法、实地的调查研究分析进行控制;第二种风险也可以从政府未来规划及政策导向专业分析中得到控制;其中,时间把握的风险其实三者之中最为不可确定风险的因素,如目前经济低谷到来市场低迷所导致房企资金荒将愈演愈烈,这些房企是无法控制的,但从另外一种观察和判断手段却可以预示这种情况的到来,那就是数据。

土地的获取不能盲目或凭主观意识去获取,可以从每段时间的数据去分析市场的波动及变化客观对待,单一的数据起不了多大的作用,但一连串的数据连在一起我们就可以清晰的看出市场的走势及变化的特征,举个例子,比如天气预报的数据,可能过了今天,明天就等于是没有作用的信息了,但如果把整年的天气预报放在一起,每日的天气预报的数据就起了很大的作用,因为我们可以从中看出整年的气候变化,我们就可以从不同的时间段知道该作好何种应对措施。房地产市场的变化也是如此,需要我们持之以恒,才能使数据展现出它的功能。

土地的购买需要根据市场的变化做出相对的调整,特别是在市场疲软的时候,买什么样的土地、怎么买、给什么样的客户买,这些都要做出相应的调整,需要从购买土地之前就已经考虑客户这个因素,而不是购买土地之后再来考虑客户,一定要避免土地获取的主观意识。

购买土地之前需要对客户作了非常多的工作,哪里的土地适合哪些人居住,经过市场考证、客户分类确定下来各个片区/组团乃至产品对应的适宜人群,再从已确定下来的各个片区/组团中去找土地,是当前房企项目获取时,需要颠覆以往的惯性思维。目前房企项目获取的现状来看是:盲目找地(通过企业自身背景拿地)——粗放市场调研——测算评价——项目获取——再重新研究产品和市场——规划设计。

其存在的问题:

1、对城市可开发土地资源、竞争对手等缺乏了解,在城市布局和项目获取方面盲目性,机会成分很大;

2、市场和产品定位研究没有前置,延长了项目的开发周期由时间成本直接导致经济成本的上升,也是目前房价虚高的诱因;

3、房企市场研究缺乏系统和整体性,往往“一事一议”,同时信息杂乱又存储于不同领导的脑袋当中,导致“各说各话”。

控制成本尤其是土地成本的关键项,个人认为:

目标:测算客户负担成本及细化客户分类——重点范围摸排找地——测算评价——土地获取——快速设计和开发,这样的话就可以将客户和产品定位的工作前置,同时也解决城市布局和项目获取盲目性,建立较完整的城市研究体系。但也会出现土地资源丰富的区域由于可能规划不明确等原因又难以准确的客户定位。所以在这个过程中,数据的分析也是少不了的,比如片区/组团中政府是如何规划的,已经出让过多少土地,有多少竞争对手,都有哪些楼盘,楼盘的类型,还有政府资源怎样等等。可以将目标客户群分为四大类:1、首次置业的人;2、再次置业的人;3、换房改善客户(大换小、小换大);4、回落的人群;当出现目前经济疲软情况的时候,这四类人都会出现不同的购房心理,比如第三类人会觉得可以暂时先观察,因为他们不急着购房,他们就会觉得等市场稳定一点再考虑购房了或把目前较大面积换为较小面积,套取现金作为储备和周转。

客户的心理我们是必须抓住而且必须时刻关注,但关注他们的变化其中比较直接有效的还得从市场的数据去反映出来,并且数据工作的进行,前后的一致性很重要,选定了指标后,就需要每个月地跟踪关注,在关注现阶段国际金融风险大背景下数据变化时,其中两个数据是很值得提出的,一个是失业率、一个是结婚率,失业率的上涨是反映了经济开始疲软的先兆,而结婚率可以看出购房者对当时市场的一个购房的心理。数据的收集需要真实性与及时性,如果数据不真实那接下来的工作将毫无意义,如果不及时那也许会错失良机。然而我们期待市场的进一步的规范,只有目前政府对数据的透明度和公开性,市场才能在监督下规范,老百姓才能明白自己把钱花在何处?

市场本身充满不确定性和变化性,谁能预测市场?一切只能是猜测,房地产行业尤其如此。数据本身是一种枯燥的东西,但当它成为一种工具,扮演了另外的一种角色之后,结合土地价值的分析及严谨的工作方法,它就显得尤为重要,“枯燥并快乐着”就会在结果中体会到了。

通过数据来读懂市场的表情,让土地的价值真正得到体现。

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