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朱宁-地产博客

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2009房企营销之变-亚洗牌期、整固待生  

2009-03-20 09:18:06|  分类: 房地·产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  2009房企营销之变(朱宁)

   首先谈谈在近几年牛市思维中的感受,较大的公司凭借规模、成熟的复制体系已习惯了在中国的大部分市场上呼风唤雨,随着公司不断增大、市场份额扩容而不断拉长战线,资本运作中也不断打败较弱的对手。作为营销的人员已习惯做一个参与者而不是真正的获胜者,也逐渐演变为固步自封、安逸守乐的状态。用句可能不恰当的比喻:7年前的营销人员早期更像“野牛”拼命寻找自己的落脚之处,去抢食、去争地盘、去获取生存空间;如今市场的草原渐渐丰厚,我们的野性渐渐消失,于是我们浑然不知的变成了水牛,给自己围了个水塘制定了条条框框,大家乐得陶醉在自己的世界,而忽视外界的环境。

   然而从现在开始,在房地产行业几乎没有哪个岗位会像我们营销人员那样将双手最直接的触摸到寒冷、面临如此多的变化与压力,为了解决目前销售瓶颈、锐减的客户到访量等-营销人员已经疲于奔命。我认为此时是最需要的是营销人员职责的拓展,这种拓展将包括重新定义营销职能执行关键任务的方式,以及在企业回应市场的巨大变化时,营销人员作为整个企业的“客户之声”所发挥的真正作用。

目前问题1:

  目前首要工作重点是在消化现有库存的情况下不增加新库存,如果一线公司还继续着牛市思维,“开盘即售罄”成为项目操作的常态,那现今很多项目明明面临着产品推出即成为库存的情况,如果一线的决策还是抱着侥幸希望继续按年初制定的经营计划推货,那我们将面对可怕的资金风险即现金流问题。

目前问题2:

   就目前房企营销工作首要面临的问题个人认为是“营销远离客户”!

05、06年沿袭下的“牛市”思维主导着房企营销人员,同时转化为工作上的惰性,我们已经不再考虑客户在想什么?市场信息靠“代理公司”、竞品情况靠“百度搜索”不再去“跑市场、谈客户”漠视了推广“渠道”, 凭经验办事,凭感觉看问题,工作方式、方法上 “简单而粗暴”。(试问现在任何一线销售管理人员能记得住成交客户的生日?在自己开发的社区里,马上能叫出溜弯的客户名字吗?销售行为结束后我们的麻木成为常态!)

   近年来,房企业务规模的扩大,销售队伍也随之扩大,多项目操作面对不同市场、不同客户群、不同企划方案、不同广告公司,一线销售部面临管理的跨度大和难度高。于是采取非核心业务工作外包如:市场研究、销售事务、竞品研究、客户研究、销售卖场、示范区、样板间的品质维护和管理等。非核心业务的外移有效的减少管理的跨度和人力成本,虽然营销人员高举研究分析客户的大旗很多年,但现实工作中明显暴露出我们忽略了去了解一手的客户所反映出的市场变化,失去了倾听客户声音的耐心。由于市场变化使得客户群更加变化不定,客户的价值变化也更为普遍,模式化的管理和职能条块分割使我们的营销系统无法一以贯之地对客户群内部和客户群之间的动向进行评估、了解和集中管理,更不用说把这些发展与总体营销计划挂钩了。

个人想法:

   首先必须改变对客户工作的认识,而营销部门必须改变以往的工作重心,销售是公司经营活动中的关键点,需要财务、规划设计、工程管理、物业管理、人事行政等诸多方面的支持、配合和参与;而这一切是营销策划人员首先要加深对客户的深刻理解,才能及时准确地向公司传达可行经营要求,同时又须公司全员重视客户的价值,使它绝不是成为一句空话;

  面对目前市场状况我们必须推动公司内部各部门实现良好的整合及真正衔接,取消不适合目前现状的部门或机构,以实战为主重新培养我们新的技能、真正转变观念建立新的工作方式。加速专业口的变革并将其制度化。比起过去大多数的运营及架构改组,房企领导应更为频繁和细致地进行权衡,比如,集中化所控制的程度,适时考虑房企业务中各经营环节的需要适度放权。

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