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朱宁-地产博客

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房企商业-以商定产,市场之刃  

2009-03-20 09:34:50|  分类: 房地·产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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房企商业-以商定产,市场之刃!(朱宁)

    每个开发商都认为自己的商业定位是最正确,然而目前中国真正赚钱的商业项目有多少呢?面对高额的资源占用,开发商更多的只是“商业预期”?定位的雷同导致商业模式互相仿效,最后只能变成“拼硬件”、“拼成本”、“拼体量”!个人认为商业项目运作中,关键是“以商定产”-地产是基础,商业内容是保障。从客户关心的问题来说,商业项目客户关心的问题是:地段、价格、后续管理、开发商实力等;从自主经营及投资的客户来看:自营客户关心的是商圈的成熟度、消费群基数和消费能力,并且投资客户则更注重该地段的发展前景和投资回报的周期。

   商业的问题反映在意识与能力的几个层面,客观来讲,对于商业客户,我们既不够了解又不够重视,还不懂得把有限的资源加以利用。同时就一贯的客户研究能力反映在商业客户方面显得非常薄弱。从商业的定位和需求研究上来谈,商业项目要做到吸引投资者、消费者、经营者三方的眼球,因此商业环境、物流方向、消费习惯、消费承载、区域特点、项目地位等方面是需要关注,而往往营销人员商业的定位大多为寻找住宅项目支点,迎合配套的需求,忽略了商业在整体项目中的利润价值。因此商业定位是把所有可能在项目上进行存活的商业形态引进到项目规划中去,由营销中心商业组统筹、督导商业项目的管理,各专业部门对前期论证、投资开发、规划设计,策划经营推广等事项进行详细论证。在完成项目规划设计后,根据项目定位论证结果、结合项目经营指标,将不同的类型或综合条件不同的产品进行价格分类规划,(构筑成“保本”、“利润”、“倾销”搭配的价格体系,比例一般控制在60%、30%和10%),其商业项目的销售和租赁业绩纳入公司的考核重要业绩指标。商业项目单元租价的价格系统是以总平均租金回报率为最终归结,计算总平均租金回报率的基数是相关商业项目的平均投资成本。不同位置、不同楼层的商铺/写字楼价值并不同,为了易于比较故把平均成本按照价值大小的一定比例分摊至各个区域。商业项目根据已通过的总平均租金回报率和基准价,建立整个商业项目的租价走势。如:知名品牌,尤其是世界品牌能帮助迅速提升知名度,带来人流,令周边物业(包括住宅、商铺)升值,无形价值大,所以实际租金较低,品牌知名度往往与租金水平成反比;租用面积大类似超市,往往租用面积与租金水平成反比;不同的行业商家的租金数与其所处行业的毛利率成正比。

   如何能提升商业产品的竞争力?个人认为商业项目中开发规划定位是关键,评估商业业态对各项指标的要求,并借鉴业内相关标准,规避反复出现的产品和流线上的缺陷,形成商业产品设计强条或指引。对于提升商业的销售、租赁都具有实际的意义,如合理化配比停车位:商业车位的面积占其总建筑面积的1/4---1/5,并且地上流动车位占其商业总车位的1/10(不包括餐饮和KTV),如果有餐饮和KTV则要按照其最高营业能力的30%配备车位;如避免绿化、旗招等设施高度阻挡人视线影响商业:灌木带高度≤0.5米,装饰绿化高度≤1.2米,旗招及乔木分枝点距地面≥ 1.8米;如街角商业最大化:疏散楼梯等辅助空间不占用底商街角这类能创造很多商业价值的空间等。

生存还是毁灭?市场和客户最能做出判断!

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