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朱宁-地产博客

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房企品牌,再造楼市!  

2009-05-04 00:21:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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房企品牌,再造楼市!(朱宁)

随着房地产行业发展,硬件模仿愈演愈烈,从建筑、园林、户型、会所的具体规划,到销售大厅、展场、样板间、工地现场包装,都似曾相识如出一辙!“铺天盖地”电视、报纸,动则千万的品牌宣传,其实是根本无法给消费者留下深刻的记忆点的,纯粹属于房企间相互攀比巨额广告费用的“自娱自乐”!

面对激烈的市场竞争,始终在消费者头脑中保持最高的企业品牌回想度,扩大项目在目标客户中的品牌知名度及关注率,使品牌形象得到进一步巩固,并通过对目标客户的影响以促成其现实的或以后的购买。所以,在市场疲软时维持品牌投入是十分必须的也是非常必要的。

“户型可以拷贝、园林可以模仿、建筑立面可以相似”!如未能界定出准确的品牌定位,极易造成“产品叠加”、“形象混淆”现象,不仅无法得到消费者关注,甚至造成公司品牌与项目品牌连结断裂,这对于企业在目前状况下占有市场先机是极为不利的。

概括来说,整个房地产行业内品牌个性欠清晰,品牌联想较单一,缺乏价值认同与富有亲和力传播,无法对消费者形成有效的感召力。就是大型品牌开发商的子项目品牌定位雷同较为杂乱,市场区隔十分不明显…,无法形成系统来有效管理。要在新的转型期内从众多开发企业中脱颖而出,就需要更全面和更系统地对房企品牌架构进行必要的整合。

当前,首先应注意到消费者观念、心态所发生的变化:在宏观调控效应和国家新的经济政策引导下,变化最大的是消费者的置业观念。从各地近期楼房交易态势来看,以投资、临时居住的价值取向(非长期自住购房为指导的消费心态)逐步转变为以自住的眼光作为最终购房决策的消费心态。也可以说购房者已回归理性消费,已显露出的买方市场的表象,消费者拥有了更多的主动权。

面对新形式下的各种变化,房企最需要解决的实际问题不是怎样去卖楼!而是如何来提升企业核心竞争力!树立起品牌核心价值观,确定被消费者认可的品牌形象!

提升就必需要创新,要建立可持续增长的竞争力这一目标,就需要通过品牌战略,实现与消费者之间的有效沟通,与消费者建立相互信任的情感纽带,形成消费者与企业之间长期、稳定、双向的牢固感情基础,才能获取市场份额占有率的最大划分。

房地产行业品牌的发展已跨越了单纯化的品质阶段,由偏重功能价值诉求,转变为高功能价值和高文化价值双向并进;产品塑造的差异化逐渐将被品质、文化、服务等综合的品牌差异化所代替。

住宅可以让居住者的主动意识得到近乎完美的发挥,包括个体生活的独特性、社区的沟通性、成长的渴望、情感多元释放渠道、随意生活主张等。住所能提供的情感寄托,一个好的居住空间,必定是个性化的、自由自在、充满生活想象力的。

品牌的推广永远不是附加或炒作而能被人所接受的,最重要是获取消费群的心理认同和信赖。在逐步迈入理性消费时期,要打动消费者使产品得到认可,就一定要做到品牌定位的准确性,用来感知那些还未认同企业品牌价值的人群,巩固对企业品牌支持的人群,发展对企业品牌并不了解的人群。

与消费者的良好互动关系,理解客户的追求和价值观念是产品设计的基础.要提供给消费者的产品及生活方式趋向更丰富和务实!这才是房企新形式整合中亟待解决的问题。

房地产已逐渐走出单纯概念的炒做时代,更注重的是品牌的营建和内容的丰富。所以,重塑品牌的新颖性和生命力才是关键!在表述产品独特属性的同时,着力于精神价值的引导和诉求,确定在今后人们生活中所扮演的角色特点才是品牌的核心。

提升品牌独特个性,赢得消费者的青睐和喜爱,以达到降低项目推广成本,促进项目销售,使企业获得可持续稳定发展的动力,是房企适应新形式变化积极面对市场竞争加快自身调节,进行品牌整合的重要原因。

要使品牌在短期内得到有效整合,需建立核心品牌管理制度,确定公司品牌与项目品牌从属关系,针对不同产品线划分项目品牌、产品定位,加强项目品牌与公司品牌形成互动的品牌架构,加强员工对公司品牌的认知度和对项目品牌的了解程度、、、,都是今后房企品牌发展需要解决的问题。

品牌简单了购买环节、缩短了购买时间,在满足基本功能的同时,又或多或少满足了居住者的心理享受。新品牌策略的建立会成为房地产行业普遍在同质化产品环境里及面对市场危机变化最有效的竞争手段,也将成为再造市场、赢得份额吸引潜在客户的重要力量!

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